Foto: Benidorm Half
Es un recurso muy manido a la hora de generar atención de cara a un evento, y hay muchas maneras de ejecutarlo, pero generalmente se hace con objetivos poco claros.
Es más, hay ocasiones en las que se lanza simplemente por inercia (todos lo hacen) o porque se ha presentado la ocasión gracias a la iniciativa de un patrocinador.
La idea de este post es darle un sentido útil y estratégico a este recurso, con la idea de integrarlo dentro del plan de captación de inscritos para un evento deportivo.
Sin objetivo esto no tiene sentido
Este es el punto en el que más se suele fallar por no hacerse estas simples preguntas: ¿para qué hacemos esto? ¿qué queremos sacar de ello?
Suelo dividirlo en dos objetivos principales:
Notoriedad del evento
Todos aquellos concursos cuyo resultado suele ser un aumento del alcance de la publicación del mismo, ya sea a través de pedir que se comparta o se etiquete.
Captación de leads
El requisito indispensable es captar datos de contacto para un patrocinador o de cara a futuras promociones, siendo el correo electrónico el dato más útil en la mayoría de las ocasiones.
Pueden darse concursos en los que el objetivo sea doble, tanto notoriedad como captación de leads, pero como verás más adelante poner dos objetivos en una misma acción hace que pierda efectividad.
Cómo construirlo
A nivel de planificación siempre uso este esquema, el cual en realidad procede de una de las sesiones de XP_MKT_RES en la que hablo de diseñar un lead magnet.
Estas son las conclusiones que se sacan de él una vez diseñados muchos concursos o lead magnets:
A mejor gancho más y mejores datos (o notoriedad)
Poniéndonos en la piel del concursante ¿vale la pena el esfuerzo en participar por la posible recompensa que obtendré de ello?
Y esto tiene varias lecturas, el gancho puede ser tan interesante por el gran valor de un único premio como por las posibilidades que perciba el concursante de ganar si se trata de muchos premios pequeños.
A más datos solicitados peores resultados
Se debe dar un equilibrio entre el gancho y el número de datos o pasos para concursar que pedimos, pero hasta cierto punto.
Mi consejo es reducir al mínimo aquello que se pide, elegir muy bien los datos (nombre, correo, ¿idioma?, ¿provincia?) o los pasos indispensables para generar notoriedad (etiquetar y compartir).
Algunos casos reales
Aumentar la notoriedad: Benidorm Half
Objetivo: Aumentar la notoriedad del evento en Reino Unido.
Gancho: 4 inscripciones + noches de hotel.
Mecánica: Etiquetar a un amigo y describir el evento.
Este es un ejemplo de concurso que busca la notoriedad pero dándole una vuelta en búsqueda de un público específico y con un gancho muy atractivo, el cual no sólo disfrutaría el participante sino que además lo haría con las personas que elija.
La idea que subyace es hacer que la gente que ya ha participado en el evento lo describa a sus contactos, ya que no es lo mismo que Benidorm Half te diga lo bueno que es el evento a que lo haga alguien que conoces y ya ha participado.
Además de esto el concurso se impulsó con una campaña en Meta ADS segmentada a ciudades concretas del Reino Unido que son “caladeros” potenciales de inscritos.
Pero además la campaña fue lanzada a gente que sigue el evento en Facebook e Instagram o se ha inscrito alguna vez, porque el objetivo del concurso es que esta gente, que conoce el evento, sea la que participe “vendiendo” la prueba a sus amigos.
Al ser una segmentación tan específica no esperábamos cantidad sino calidad en los resultados, y así fue con más de 200 comentarios etiquetando a amistades en los que se hablaban maravillas del evento.
Esto además sirvió para sentar un buen precedente de cara a las posteriores campañas enfocadas precisamente a toda esa gente que había interactuado, ya nos conocían por sus amigos y seguidamente recibirían contenido de la propia prueba.
Captación de leads: Movistar Team
Objetivo: Conseguir correos electrónicos para aumentar la base de datos.
Gancho: Un rodillo de entrenamiento.
Mecánica: Seguir al sponsor y registrarse en un formulario.
Si bien no es un concurso lanzado por un evento creo que es un muy buen ejemplo de una mecánica eficiente para captar leads, un premio muy atractivo y un formulario en el que únicamente se pedían 3 datos (Nombre, correo y país), lo justo y necesario para segmentar por idioma los correos que se enviarían posteriormente.
Cierto es que la mecánica tenía un añadido, un guiño al patrocinador, de cara a conseguir que aumentasen sus seguidores en Facebook e Instagram. Un requisito que en realidad no era tal, con registrarse en el formulario bastaba para entrar en el concurso.
100.000 participaciones, récord de visitas en la web del equipo y un patrocinador tremendamente contento. Algo que no se explica únicamente por la mecánica del concurso, sino que tiene un contexto que explico aquí.
Querer llegar a todo: La Indurain – Gran Fondo Pamplona.
Objetivo: Conseguir correos electrónicos para aumentar la base de datos, aumentar la notoriedad de una prueba pequeña.
Gancho: 2 inscripciones a cada prueba.
Mecánica: Compartir publicación, etiquetar a un amigo, registrarte en el enlace.
La idea era promocionar la prueba pequeña (Gran Fondo Pamplona) a partir de la grande (La Indurain), es por ello que el concurso se lanzó en los perfiles de ambas pruebas.
Este es un ejemplo de objetivo doble (notoriedad y leads) y a partir del cual no recomiendo mezclarlos y exigir tantos pasos a la hora de participar, por dos motivos:
- La gente se pierde con tantas instrucciones.
- El premio era relativamente atractivo, pero se exige mucho “esfuerzo” a la hora de participar.
Digo que el premio era relativamente atractivo puesto que hablamos de dos participaciones en dos pruebas exigentes, algo que no está al alcance de todo el mundo tanto desde el punto de vista físico como de inversión de tiempo.
Por todo esto los resultados estuvieron lejos de ser reseñables.
Cuándo lanzar un concurso
Es vital poder encajar el concurso dentro de la planificación de la campaña de captación de inscritos para evitar interferir en fechas clave (apertura de inscripciones, cambios de precio o cierre de inscripciones) y que la atención sobre lo importante (captar inscritos) no se diluya con esta acción.
Es por ello que recomiendo calendarizar los concursos lejos de estas fechas y siempre hacia el principio de las campañas o en épocas en las cuales un concurso ayude a llamar la atención cuando el evento no tenga nada noticiable que aportar.
Pongamos por ejemplo una campaña de 6 meses para un evento que se celebra en octubre, con la apertura de inscripciones en mayo. En este caso los momentos ideales serían por un lado a las pocas semanas de abrir inscripciones (para mantener el interés) o finales de julio y agosto, cuando los potenciales inscritos están posiblemente de vacaciones y no pensando en inscribirse a una prueba.
El adelantar lo máximo la celebración de un concurso tiene especial interés cuando el objetivo es captar leads ¿para qué captarlos al final si apenas tendremos tiempo de trabajarlos?
Es mejor hacerlo al principio y meterlos dentro de nuestro embudo del e-mail marketing con toda la intención de ir convenciéndoles a lo largo de los meses.
Valorando la acción
Lanzo de nuevo una pregunta, dándole la vuelta a la de antes ¿vale la pena el esfuerzo en lanzar el concurso para lo que se va a obtener?
En el caso de la notoriedad lo podemos valorar calculando el precio por cada 1.000 personas alcanzadas y comparándolo, bien con otro concurso, o con el coste de esa misma métrica en una campaña de ADS.
Para valorar una acción en la que se pretenden captar leads deberemos partir de una métrica simple: el coste por lead. Ahora bien ¿cómo sabemos si un lead que nos ha costado 0,03€ es caro o barato? deberemos comparar acción tras acción el precio del mismo, siempre teniendo en cuenta las particularidades de cada concurso (gancho, mecánica, segmentación geográfica, etc.)
Posteriormente podrá hacerse un estudio para determinar cuántos de esos leads han acabado finalmente convirtiéndose en inscritos. Esto es relativamente sencillo de hacer trabajando con las etiquetas de Mailchimp al ir actualizando los contactos:
- Se etiqueta con #ConcursoUK a cada uno de los leads nuevos que entran por ese concurso.
- Se etiqueta con #Participante2024 a cada uno de los inscritos en el evento.
Una vez cerradas las inscripciones consultamos a la base de datos cuántos registros contienen ambas etiquetas, ahí tendremos la medida de éxito real de la acción.
