Foto: BettiniPhoto / Movistar Team
No voy a entrar en lamentos sobre la situación en la que el COVID-19 ha sumido al mundo del deporte, sólo reseñar que en el Movistar Team detuvimos la actividad competitiva de ambos equipos el 6 de marzo.
Esto unido al posterior confinamiento implica que apenas hayamos tenido contacto con los ciclistas para crear contenido de manera presencial, con lo que nos ha tocado sacar adelante otras acciones a base de ingenio.
En este post explico cómo estamos aprovechando esta oportunidad única para hacer algo distinto, y lo explico en primera persona del plural, ya que lo que aquí explico es un trabajo, un esfuerzo y unos resultados compartidos con Dani Sánchez, Jacobo Díaz-Jares y Juan Pablo Molinero.
Tirar de hemeroteca, sin olvidar la interacción
Al más puro estilo de eliminatoria, los aficionados pudieron elegir durante casi un mes la mejor victoria de un ciclista del equipo en los 40 años de historia del mismo.
Desde las múltiples victorias de José Luís Laguía en La Vuelta o la primera del equipo en el Tour de la mano de Ángel Arroyo, pasando por Perico, Indurain o el Chava y llegando a Quintana y Valverde.
Ha sido una acción sostenida en el tiempo cuyo objetivo era simplemente entretener, poner en valor el legado Abarca y que de paso ha registrado más de 16.000 votos de los aficionados que encumbraron la victoria de Alejandro Valverde en Innsbruck como la mejor.
Sortear regalos
No es que sea ninguna innovación y además ya teníamos contemplado arrancar una serie de sorteos para empezar a captar leads para nuestra futura newsletter.
Pero si tenemos en cuenta que muchos de los seguidores del equipo van a estar en casa, con el smartphone o la tablet en la mano, viendo y reenviando memes… parece un buen momento para lanzar este tipo de acciones.
Los resultados así lo atestiguan, más de 100.000 participantes en este sorteo de ELITE.
Cierto es que el rodillo es uno de los objetos más codiciados en esta época de confinamiento, esto unido a una agresiva campaña en Facebook e Instagram ADS, ha hecho que, a título personal, esta sea una de las acciones de marketing de más impacto que haya gestionado jamás en mi carrera profesional.
Porque independientemente de los concursantes, el día del lanzamiento del sorteo se batió el récord histórico de visitas a la web del Movistar Team, más visitas que en cualquiera de las victorias del equipo en los últimos años, que no han sido pocas ni menores.
Dar voz a los protagonistas
L@s ciclistas son nuestro principal activo, y dado que la situación no permite que creen nuevas historias sobre la carretera, hemos recurrido a su bagaje en esta serie de “Talks”.
Conversaciones muy cercanas en las que tengo el placer de compartir 40 minutos con ellas y ellos charlando sobre sus orígenes, sus particularidades y sus mejores momentos, todo gracias al gran trabajo de documentación que me proporciona Dani Sánchez y que luego transformo a mi manera de expresarme.
Estas sesiones se desarrollan en directo en las Instagram Stories del equipo, pero además de ofrecerlas en directo, con la posibilidad de que los espectadores pregunten, transformamos el contenido para poder aprovecharlo más allá de ese instante.
En un primer momento lo colgamos, convenientemente editado para dar visibilidad a nuestro patrocinador principal y también para darle más calidad a la imagen, en Youtube y en Facebook como estreno. De este modo aquellas y aquellos que no hayan podido verlo en directo tienen la oportunidad de hacerlo en diferido.
Luego se nos ocurrió que incluso podíamos sacar un contenido extra, aprovechando más si cabe el esfuerzo, realizando este “test de velocidad” el cual nos ayuda a conocer mejor a los protagonistas y permite que haya cierta competición entre todos ellos.
Re-conocer a los ciclistas
A algun@s resulta difícil identificarlos con casco, gafas y en medio del pelotón pero ¿Y de pequeñ@s?
Aprovechando la funcionalidad de lanzar preguntas a los seguidores de Instagram Stories, les proponemos adivinar de qué ciclista se trata.
Ha habido casos fáciles y otros no tanto, pero en general tenemos una media de 20.000 visualizaciones por Story con unas 150 respuestas.
Acercar los ciclistas al público (virtualmente)
Rodar en ZWIFT junto a Alejandro Valverde en el recorrido del Mundial de Innsbruck o con Enric Mas y Carlos Verona en Watopia es algo que sin duda hace el rodillo mucho más llevadero.
Más de 11.000 participantes en las 3 primeras “rides” así lo atestiguan.
Mostrar aquello que hacen nuestr@s ciclistas en confinamiento
La actividad fuera de carrera de un deportista es algo que siempre genera mucho interés.
En una situación como la actual más si cabe por la necesidad y el ingenio que se debe aplicar para poder suplir la carencia de entrenamiento en el exterior.
#EnCasaconMovistarTeam se ha compuesto de una serie de vídeos cortos en los que se han mostrado desde los entrenamientos de core o rodillo que hacen hasta temas más comunes como lecturas, videojuegos o las series de Movistar Plus que ven en su tiempo libre.
Además la acción iba acompañada de un sorteo en el que todas y todos aquellos que enviasen un vídeo mostrando qué hacían en casa publicándolo con el hashtag #EnCasaconMovistarTeam tenían la posibilidad de ganar uno de los tres packs de productos de nuestros patrocinadores.
Un centenar de personas nos han mandado sus actividades, principalmente sobre el rodillo.
Estrenar nuestro esperado documental
La fecha del estreno estaba puesta desde tiempo atrás y esta ha caído quizá en el momento en el que un contenido como este más se necesitaba por parte del espectador.
Esto, unido a la expectación que se había generado, a que los hechos que narra son de gran interés deportivo y que la manera de presentarlos es de una exquisita factura ha hecho que El Día Menos Pensado haya sido un éxito rotundo.
Muchas situaciones que se vivieron la temporada pasada, y de las que el aficionado sólo conocía una parte, han sido mostradas desde otro prisma, el del equipo humano que hace posible todo esto, con sus virtudes y sus defectos.
El feedback por parte de aquellas y aquellos que ya lo han visto es apabullante, para muestra las respuestas a este tuit…
Implicar al aficionado en el diseño de nuestro maillot solidario.
Algo que quizá sea la primera vez que se haga por parte de un equipo ciclista.
Junto con Alé y Telefónica se ha puesto en marcha esta iniciativa en la que había que descargarse una plantilla y a partir de ella (respetando los sponsors) dar rienda suelta la creatividad.
La acción continuará con las votaciones de los mejores maillots, de los que sólo uno será usado por el equipo en una carrera World Tour y que será subastado y los fondos obtenidos serán destinados a Cruz Roja y Protezione Civile.
Se han presentado cerca de 300 diseños, desde diseñadores gráficos hasta niños con su mejor ilusión han contribuido en la iniciativa.
Dar visibilidad a los patrocinadores
Sólo en Challenge Mallorca y Vuelta a Andalucía pudimos tomar varios gigas de material, tanto de los corredores como de estos usando el material y los productos de nuestros proveedores y patrocinadores.
Dar salida a estas imágenes es algo que hacemos habitualmente, pero ahora se ha convertido en un recurso más necesario aún si cabe.
Esta temporada hemos introducido una especie de video clips en los cuales no sólo enseñamos las marcas, sino también parte de aquello que sucede en la interacción de nuestras y nuestros ciclistas con ellas.
Enseñar aquello que no se ve habitualmente
Siempre he defendido que el ciclismo es un deporte que tiene más que ofrecer que únicamente aquello que se ve en la televisión. Ya en el tiempo en el que me encargué de la comunicación digital de La Vuelta intenté que los perfiles sociales fueran esa mirilla en la que ver más allá de la carrera.
En un equipo esto se amplifica, en primer lugar por su naturaleza descentralizada en la que suceden muchas cosas en varios lugares al mismo tiempo, y en segundo porque no sólo atrae aquello que hagan las y los ciclistas.
El staff, profesionales (mecánicos y auxiliares) que están detrás para que todo funcione, generan un interés muy grande por parte de los seguidores, demostrado en cifras como las que arroja este vídeo de principio de temporada, más de 360.000 reproducciones entre Facebook, Twitter e Instagram.
En la misma línea y aprovechando la actividad que se desarrolla en la sede del equipo tras la parada de la competición, decidimos mostrar algo más de esa parte del trabajo que no se ve habitualmente y que tanta curiosidad despierta.
En “La Nave” se centraliza toda la logística del equipo, un trabajo tan invisible como necesario, y que además llama la atención por la cantidad de material y de gente que lo gestiona.
Es, en cierta manera, un homenaje a aquellas y aquellos profesionales que hacen que todo funcione, haya o no competición.
El resultado
La necesidad de suplir la actividad deportiva y ofrecer otras formas de visibilidad y vinculación con los valores del deporte a nuestros sponsors, está suponiendo uno de los periodos de trabajo más intensos que recuerdo en mucho tiempo.
Aunar la generación de ideas, la búsqueda de recursos en una situación de movilidad reducida y ejecutar todo ello con el estándar de calidad que el equipo viene demostrando está trayendo un aprendizaje y unos resultados sin comparación alguna.
Desde el punto de vista de los indicadores estas son algunas cifras más que demuestran que el esfuerzo de estas semanas ha valido la pena:
- 2.000.000 de visualizaciones de vídeo en nuestras redes.
- 1.000.000 de interacciones en nuestras redes.
- 120.000 leads nuevos en la base de datos.
- 170.000 visitas nuevas a la web.
- 100.000 seguidores nuevos en las redes de nuestros sponsors.
- 40.000 seguidores nuevos en las redes del equipo.
- 20.000 espectadores en directo de los Talks.
Y comparativamente con otros equipos World Tour ha habido semanas en las que se ha marcado una gran diferencia, en esta captura destaca la interacción en Facebook de nuestra fanpage.
Pero más allá de las frías estadísticas, a título personal me quedo con el feedback de varias personas que nos han agradecido por un lado el acercar el ciclismo profesional al aficionado y por otro el estar haciéndoles más llevadera la situación tan complicada en la que vivimos actualmente.
Sólo por esto último ya ha valido la pena.
