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Esta es la historia de una apuesta personal, por mi mismo.
Una apuesta por un sistema de captación de inscritos que ideé hace unos años, que con el tiempo se ha ido perfeccionando y ha alcanzado la madurez, hasta el punto de no necesitar de “los mayores”, los medios de comunicación tradicionales.
Si has estado siguiendo mi blog en los últimos años lo que te voy a explicar no es nada nuevo, pero en este artículo voy a profundizar un poco más.
Estrategia comercial
Antes de meterse a pensar en anuncios, audiencias, links etiquetados y demás parafernalia, lo primero es establecer qué vamos y vender y sobre todo cuando lo vamos a hacer.
Este sistema basa buena parte de su éxito en explotar un aspecto psicológico: la urgencia. Esta la provocamos a través de los cambios de precio, algo que explico en este post.
Respecto al post quiero añadir 2 claves que he aprendido a base de experiencia:
Los cambios de precio cuanto más tarde peor: Si el último cambio lo pones demasiado cerca del cierre de inscripciones (1 mes antes) vas a conseguir que la gente que habitualmente espera a última hora (y que por tanto paga más) adelante su compra. Esto es perjudicial porque reduces los ingresos totales.
Cuanto más cerca de la apertura de inscripciones mejor: Entre 1 semana y 1 mes tras la apertura consigue que haya una mayor expectación por el lanzamiento y se alcanza un pico mayor de inscritos de inicio, lo que implica que el evento puede empezar a financiarse antes.
En cualquier caso el calendario (principios de mes, cobro de pagas extraordinarias, vacaciones) será el que determine cuando es óptimo el cambio de precio ya que (y esta es la clave) debemos adaptarnos al momento al que mejor le venga al participante inscribirse.
Landing Page
Si vas a atraer visitantes más vale tener la casa barrida.
En el caso de La Indurain se tuvo que realizar un lavado de cara a la página web que existía desde hace varias ediciones.
Fue como medida de último recurso puesto que no había tiempo para diseñar una nueva página desde 0.
Las claves para la web de cualquier evento que busque inscritos:
- Piensa primero en móvil y luego en ordenador de sobremesa.
- Toda la web está enfocada a que hagas click en el botón de inscripción, que estará omnipresente en cualquier página que visites.
- La home debe ser como una landing page, con un solo scroll debes poder tomar la decisión de compra de dorsal.
- Claridad: De un vistazo se debe saber dónde es la prueba, cuando se celebra, qué la diferencia, qué ofrece, cuanto cuesta y dónde me inscribo.
- Contenido multimedia: Fotos del entorno, vídeos del evento.
- Los tramos de los cambios de precio deben estar claros.
¿Parece todo muy obvio verdad? Pues coge esta lista y empieza a analizar webs de eventos, te sorprenderá que muchos no la cumplen.
Creación de contenidos
Esto da (y va a dar) para un post en profundidad, pero aquí van unas pinceladas de por dónde tirar.
El vídeo es el contenido que mejor funciona, dicho esto he estado buscando durante años el formato que mejor funciona, es este:
Vídeos en formato 1:1 de menos de 1 minuto (30 segundos duración ideal) subtitulados, esto es algo que no me canso de repetir y que cada vez que lo hago me refuerza en que es lo ideal.
- Los vídeos en 1:1 (cuadrados) son ideales porque se adaptan a todos los dispositivos.
- La duración debe ser la menor posible, si puedes explicarlo en menos metraje es que tu vídeo era demasiado largo y estabas haciendo perder el tiempo a la persona que hay al otro lado de la pantalla.
- La gran mayoría de vídeos que se reproducen en un dispositivo portátil lo hacen sin sonido, los subtítulos no son una opción, son obligatorios.
Contenido de los vídeos, 2 tipos:
Vídeo presentación de la prueba, que debe contestar a las siguientes preguntas:
- ¿Cuando y dónde se celebra la prueba?
- ¿Qué recorridos hay?
- ¿Qué la hace distinta al resto?
- ¿Qué me voy a llevar de regalo?
Vídeos mostrando aspectos de la prueba de manera más particular, preferiblemente con una cara conocida:
- Puertos de paso.
- Avituallamientos.
- Regalos.
- Consejos para prepararse.
Calendarización de contenidos
¿Cuando deben publicarse estos contenidos para tener una mayor efectividad?
Aquí va lo último que he aprendido a base de probar: El vídeo de presentación de la prueba debe ser la primera publicación que anuncie el lanzamiento y, lo más importante, debe promocionarse durante todo el periodo de inscripciones, sean 3 u 8 meses.
Este vídeo es el que determinará quién está interesado (ha visto el vídeo más de 10 segundos, ha interactuado con la publicación, ha hecho click en el enlace) y quién no (ha visto el vídeo menos de 10 segundos).
El resto de vídeos deberán publicarse semanalmente durante las épocas valle, este es el periodo entre cambios de precio, en el cual no hay ningún incentivo comercial.
¿Por qué en esta época? Porque no son vídeos estrictamente de venta, son vídeos informativos, que generan interés poco a poco, semana a semana, haciendo crecer las ganas de participar sin pedir explícitamente que la persona que lo ve se inscriba,
De hecho la llamada a la acción para que se visite la web en este tipo de publicaciones no debe ser un “Inscríbete aquí o “Regístrate ya” sino un “Más información”, puesto que hacer click en un enlace precedido por esta llamada no te compromete de entrada.
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Segmentación de audiencias
Facebook e Instagram ADS
En este post afirmaba que dirigirte a la audiencia correcta es un 70% del trabajo en Facebook ADS. Me reitero.
En él encontrarás los distintos tipos de audiencias a las cuales mostrar las publicaciones de promoción del evento, a las que debo añadir: Retargeting de gente que ha interactuado en nuestra cuenta de Facebook, de Instagram o con uno de nuestros vídeos (una funcionalidad relativamente nueva).
¿Pero cuando lanzamos, a qué audiencias, qué anuncios y con qué presupuesto?
El vídeo de presentación de la prueba, destinado a dar a conocer la misma a gente que no la conoce, se lanzará durante todo el periodo de promoción a aquellas audiencias que aún no han tenido contacto con nosotros: Públicos similares, Públicos personalizados a partir de BBDD de otros eventos, Públicos que hayan interactuado con otras fanpage de las que seamos administrador y que sean potencialmente target.
El resto de publicaciones (en épocas valle), los cambios de precio y los cierres de inscripciones se mostrarán a personas que ya han interactuado o al menos tienen conocimiento del evento: Públicos personalizados a partir de la BBDD del evento, Retargeting de los visitantes a nuestra web, Públicos que ha interactuado con nuestra fanpage o con nuestra cuenta de Instagram desde el lanzamiento de la campaña de captación y Públicos que han visualizado un determinado porcentaje de nuestros vídeos.
El 85% de la inversión será en las épocas valle, especialmente fuerte en los cambios de precio o cierres, y el 15% restante en el vídeo que tenemos en circulación.
De este modo conseguimos emplear la mayor parte de la inversión en impactar a personas que ya nos han mostrado su interés por el evento y que por tanto son potencialmente más propensas a inscribirse en él.
E-Mail
Tal y como comentaba aquí se trata de enviar la menor cantidad de correos a la gente adecuada en el momento adecuado.
Y lo repito, cuantos menos e-mails mejor, porque más alta será la tasa de apertura y el número de clicks. Se trata de ganarnos la atención de aquellos que nos dejaron su correo, no de estar constantemente molestándoles para captarla.
Un punto que no he tratado aún en el blog son los test A/B para grandes bases de datos.
Pongamos que tenemos 10.000 suscritos y queremos acertar con el asunto del mail (el principal culpable de que este se abra o no). Testeando 3 asuntos distintos en un 20% de la base de datos durante unas horas podremos saber qué asunto es el que mejor funciona, y luego enviarlo al resto.
Esto es algo que permite Mailchimp en sus versiones de pago.
Medición
Importantísimo el medir qué publicaciones y qué e-mails son los que mejor han funcionado.
Para esto necesitamos 2 herramientas:
Etiquetas UTM
Explicado de forma sencilla es aquel texto que ponemos detrás de una URL para que Google Analytics identifique de dónde procede el tráfico.
Ejemplo: https://www.laindurain.com/?utm_source=Mailchimp&utm_medium=Mail&utm_campaign=MAIL1
Hay 3 etiquetas en esta URL:
- Source: La web de la que procede el tráfico.
- Medium: Que tipo de tráfico es.
- Campaign: Que procede de la campaña era MAIL1
Google Analytics
Este registra todo el tráfico que llega a nuestra web y, si hemos utilizado las etiquetas UTM, podremos saber de dónde procede.
Pero además de esto es necesario que configuremos los objetivos dentro de Analytics, en nuestro caso las inscripciones.
De este modo al leer el tráfico sabremos qué campañas han conseguido no sólo más visitas sino también lo más importante: Cuales han hecho click en inscripción.
Resultados
2015: 1.159 inscripciones
2016: 1.750 inscripciones
2017: 1.928 inscripciones
2018: 1.921 inscripciones
2019: 2.200 inscripciones – Sold Out.
Como reza el título, para promocionar el evento no se ha contado ni se ha pagado a ningún medio tradicional de comunicación (Prensa, Radio o TV).
Únicamente el sistema que te expongo en este post, un sistema que ya estaba validado en otros eventos pero que se reafirma en este.
A cada evento aprendo experimento y saco conclusiones, cuando funciona lo comparto contigo, aquí.
