Foto: A.Vialatte
He perdido ya la cuenta de las veces que clientes y gente del mundillo me han dicho “Estoy buscando un perfil de captación de sponsors ¿conoces a alguien?”
El santo grial del patrocinio, esa persona que tiene contactos en marcas de todo tipo y puede ponerte en contacto con ellas.
Existe la creencia de que esa persona es la clave para conseguir patrocinios, que con una llamada y dos Whatsapp te ha montado una reunión y te dejará la colaboración en la línea de salida con un lacito.
Bajo mi experiencia esto es un unicornio blanco, nunca he visto ninguno ni creo que lo vea.
Porque la realidad de la captación de patrocinio es muy distinta y mucho menos glamurosa:
- Hacer excel con prospects.
- Recabar datos de contacto.
- Contactar a puerta fría.
- Rechazo.
- Insistir a aquellos que respondieron bien.
- Más prospects.
- Más rechazo.
Tan simple y tan complicado como esto.
Tan simple porque cualquiera de nosotros lo podemos hacer, tan complicado por el mero hecho de que es un trabajo que requiere una dedicación sustancial en horas y mucho aguante ante el constante rechazo.
Esto que estoy contando quizá no te venga de nuevas, pero puede ser que lo siguiente sí.
No preguntarse ¿qué es lo que busca esta marca con un patrocinio?
Dentro de todo ese proceso de contactar empresas fallamos muchas veces en lo más básico: preocuparnos por las necesidades de quién queremos que nos ayude.
Puede que tengamos claro lo que necesitamos (producto para regalar a los participantes, un servicio, un proveedor técnico, dinero…) pero debemos empatizar siempre con lo que busca la otra parte.
Y seamos sinceros, muchas veces no hay conexión entre lo que podemos ofrecer y las necesidades reales de la marca.
Esta reflexión, y en realidad todo este post, vienen a partir de dos intervenciones de dos docentes de XP_MKT_RES.
Tanto Jaime Devesa (responsable de patrocinio y activación en La Vuelta) como Alessandra Fedrigo (quién fue directora de marketing de NamedSport y responsable del patrocinio en La Vuelta) coincidían en dos sesiones distintas sobre lo mismo.
Dicho de otro modo, en el primer contacto que tengas con un potencial sponsor, en la primera reunión o llamada telefónica, debes llevar los deberes hechos:
- Investigar su actividad en redes sociales, empaparse de su identidad y las acciones que llevan a cabo para reforzarla.
- Buscar en qué eventos están presentes o con qué deportistas colaboran.
- Identificar qué acciones llevan a cabo y cual es el objetivo de las mismas.
Una vez lleves una idea más o menos clara puedes lanzar preguntas de este estilo:
- He visto que os estáis centrando en mostrar la marca a través de contenido más que visibilidad en carrera ¿es lo que os interesaría en nuestro caso?.
- Nuestro evento tiene un importante porcentaje de participación de X provincia o X país, ya que hemos visto que lanzáis acciones en estos territorios ¿os interesaría captar correos de los mismos?.
- En X evento hemos visto que ofrecíais en la bolsa del corredor X producto ¿es lo que os interesa promocionar?
Recibir una llamada en frio de alguien que ya se ha preocupado por ti, y te lo demuestra preguntándote sobre aquello que a ti te interesa, es sin duda la manera de marcar la diferencia e iniciar con buen pie una relación de patrocinio.
Si no enfocamos el primer contacto de esta manera será muy difícil dar en la tecla que genere interés en la potencial marca patrocinadora. Y este fallo conlleva además seguir errando en futuros pasos, como el que explico en el siguiente punto.
Los dossieres “prefabricados”
Si partimos de que cada marca busca algo distinto ¿un PDF genérico valdrá para todas?
Seamos sinceros, esta es lamentablemente la práctica habitual e incluso muchos de estos contactos en frio te dirán “mándame el dossier y ya me lo miro”, algo que en el 90% de los casos significa “no me interesa pero no te quiero decir que no”.
A esto cabe añadir la tendencia a engordar la extensión de estos documentos hasta el infinito, sin dejar ni el más mínimo detalle por contar. Una práctica totalmente contraproducente en el mundo TikTokizado en el que vivimos donde nuestra capacidad de atención media es inferior a los 10 segundos.
El dossier se envía cuando ya se tiene el tiro centrado, y eso se consigue poniendo sólo aquello que te hayan expresado que buscan. Alessandra ya lo dice en el vídeo del anterior punto “Te dicen que tienen un montón de cosas que te pueden ofrecer (…) pero no todo puede ser interesante para tu marca”.
Dicho esto, y ya que hablamos del documento, la estructura básica de un dossier para patrocinadores debe ser:
- Breve descripción de la prueba (lugar, fecha, recorrido, entorno, particularidades que la diferencien, etc.)
- Números gordos (histórico de participantes, previsión para la próxima edición, impacto en medios, impacto en redes sociales, tamaño de la base de datos, tasa de apertura, etc.)
- Qué le damos al sponsor.
- Qué queremos del sponsor.
Sencillamente ir al grano, no hacer perder el tiempo y facilitar la toma de decisiones.
No dominar los tiempos
Esta es quizá una de las partes más complicadas y requiere de un conocimiento profundo de cada nicho e incluso de cada potencial patrocinador en particular.
Hay dos casos en los que a mi particularmente se me ha ido de la mano la gestión de los tiempos, disculpa si soy críptico a la hora de relatarlos pero no puedo revelar cierta información:
Tratando con una marca estadounidense de accesorios estuvimos presentándole una propuesta personalizada de activación, que encajaba perfectamente con su identidad de marca y con el tipo de acciones que ya llevaban a cabo.
El jarro de agua fría vino cuando nos dijeron “Nos gusta todo lo que nos proponéis, pero en esta casa se cierra el presupuesto para todo tipo de acción en noviembre” (era marzo).
En otro caso, esta vez con dos marcas de suplementación distintas, nos dijeron que el patrocinio les parecía adecuado y no habría ningún problema en llevarlo a cabo, para el año que viene.
El problema vino porque no podían proporcionar la cantidad de producto que solicitábamos, porque se esperan a que este esté próximo a la fecha máxima de consumo recomendado para darlo en los eventos. Ellos no producían geles a propósito, sino que aprovechaban los patrocinios para sacarse stock de encima.
Esto son dos casos particulares que lamentablemente se aprenden a base experiencia y saber leer a futuros contactos y las circunstancias de su sector o nicho.
Lejos de ser una fórmula infalible, tener presentes estos errores es una manera de asegurarnos de que, por nuestra parte, hemos hecho todo lo posible por acomodar las necesidades, resolver las dudas e intentar un encaje entre la marca y nuestro evento.
