Photo credit: Ruskin Kyle
En la era en la que todo es o debería ser medible, se sigue confiando (metiendo mucho dinero) en los medios y canales tradicionales.
En esta entrada comentaba que el empleo de medios offline para la promoción de una marca o evento deportivo tiene una connotación de prestigio y credibilidad. Ahora bien ¿cómo sabemos el beneficio que está aportando realmente este importante desembolso?
A continuación muestro unas cuantas prácticas contrastadas que ayudarán a la hora de decidir si vale la pena o no seguir invirtiendo en canales offline.
Medir la repercusión en nuestra web
Hoy en día la mayor parte de las transacciones se realizan online, y si el objetivo de nuestra acción no es la venta directa, sino la interacción o simple visibilidad, siempre deberemos redirigir a algún sitio en internet.
El paso número 1 para evaluar lo que sucede en una web de marca, evento, o acción es instalar el código para Google Analytics.
Google Analytics
Google Analytics nos va a decir cuánta gente visita nuestra web, cuántas páginas ven, cuánto tiempo pasan y cuánto compran o se inscriben en el evento.
Es una herramienta que, configurada adecuadamente, permitirá saber de dónde vienen las visitas y las transacciones, de modo que si incluimos un enlace con etiquetas UTM en un cartel, un flyer, un código QR o en cualquier lugar, podremos medir el impacto de esa acción en concreto.
La codificación de las campañas es algo personalizado para saber el origen y el contenido que se ha visitado.
Etiquetas UTM
¿Alguna vez has visto un enlace como este?
http://www.triatlondesevilla.com/index.php?utm_source=FB_ADS&utm_medium=Social&utm_campaign=AD1_7-3_1_IMG
Esto son las etiquetas UTM, le están dando a Google Analytics información acerca del origen del click, en este ejemplo es un anuncio en Facebook Ads, pero podemos etiquetar un enlace que aparezca, por ejemplo, en una nota de prensa, de modo que mediremos la repercusión que ha tenido esta mediante las visitas que nos trae.
Esa etiqueta es la que permite identificar, en la captura anterior, cada enlace.
Llegados a este punto te preguntarás: ¿Tengo que poner este pedazo de enlace en un cartel?, la respuesta es no, porque nadie va a acordarse de toda la URL ni a teclearla. La solución a este problema lo tenemos en el siguiente paso.
Acortadores
Para que las URL sean algo más «amigables» existen los acortadores.
Mediante estos podemos convertir direcciones largas como la anterior en algo como esto:
bit.ly/tuURL
Son personalizables y mucho más fáciles de recordar, además nos darán datos sobre la cantidad de clicks hechos, datos que también tenemos en Analytics, pero presentados de manera más sencilla.
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Medir la repercusión a través de las compras
En este caso voy a poner un ejemplo real de una campaña.
En la tienda online Bicilink.com se propuso repartir flyers de publicidad de la tienda en marchas ciclistas de toda España. Siendo una tienda online la medición del desembolso era algo que preocupaba.
Es por ello que se decidió incluir un código de descuento en el folleto, en primer lugar este era un incentivo a comprar, en segundo nos permitía saber el retorno directo de la inversión.
Si bien no es una medida 100% fiable, estos folletos tenían un código distinto para determinados eventos (los de mayor afluencia) y esto daba datos a la hora de decidir si realizar la misma acción en el mismo sitio al año siguiente.
El folleto iba además acompañado de una funda para que el smartphone no se mojara en el maillot, lo que hizo que se le prestara más atención.
Este es un ejemplo de una acción offline para atraer público al online, pero puede darse la necesidad de traer a la gente a la tienda física. En este caso podemos incluir el descuento e indicar el clásico «20% de descuento si presentas este folleto».
Es simple y quizá manido, pero da una medida del resultado.
Exigir información sobre difusión
Hace poco escuché el caso de una serie de medios digitales bastante importantes dentro del mundo del deporte que, al contratarles banners, no te daban ningún dato.
Me quedé perplejo, más si cabe tras escuchar las cantidades que se pagan por esos espacios.
Es obligación de cualquier medio que cobre por difusión o publicidad (online u offline) ofrecer datos de las mismas, de otro modo sólo estamos echando el dinero de espaldas a una fuente para que nos traiga suerte.
En el caso de medios tradicionales, los datos que interesa saber son la audiencia media, total, por tramos horarios, la tirada o la difusión dependiendo de si se trata de medios escritos o audiovisuales.
A la hora de contratar es una buena idea consultar los datos EGM sobre medios en España, estos proveen de datos estadísticos bastante relevantes aunque superficiales (comparados con los ofrecidos por Analytics) a la hora de decidir dónde se está «metiendo» el dinero para publicidad.
