Foto: Jacvan
Todos hemos pecado de lo mismo, de hecho la mayoría de marcas lo siguen haciendo: Enviar e-mails en masa al grueso de su base de datos.
Total, son todos ciclistas ¿no?
Sí, pero no.
Mantener el interés en aquello que envías es clave para que la venerada tasa de apertura tenga una media alta y generar un mayor impacto en los receptores. Pero esto no se consigue enviando a todo el mundo lo mismo, o quizá sí, pero no de manera tan obvia.
En este artículo explico 3 claves para conseguir que se mantenga el interés en aquello que enviamos y no caer en las carpetas de spam: En la del e-mail y en la del cerebro de los receptores.
El contenido
Lo voy a plantear desde el punto de vista del receptor: Si siempre me estás intentando vender cosas ¿Para qué voy a prestarte atención?
Vender es lo último en lo que se debe pensar a la hora ofrecer valor y captar la atención, es la mejor manera de hacer que los e-mails sean ignorados.
La estrategia de e-mail marketing debe ir ligada a la creación de contenidos que sean de relevancia para el receptor, artículos, vídeos o podcast que estén enfocados en solucionar los problemas o las dudas de un ciclista o triatleta novel (¿Qué debo tener en cuenta a la hora de enfrentarme a una transición en triatlón? Checklist), en ayudarle a aprender a mantener en buen estado su nueva bici (¿Con qué producto debería limpiar la transmisión de mi bicicleta?), a ayudarle a elegir entre una gama de productos u otra (¿Realmente necesito una transmisión electrónica? 5 motivos por los que sí y 5 motivos por los que no).
Ayudando, asesorando, dando consejos, solucionando problemas, poniéndolos en su piel… estamos vendiendo. Porque nos convertiremos en una voz no sólo autorizada, sino en referente de la materia y por tanto en referente del mercado.
Ojo, esto no significa que al lanzar la nueva colección no podamos mandar un correo para presentarla. Pero este correo (y los correos con contenido de relevancia) deberán cumplir con la proporción idónea, 20:1. Mandar 1 correo de venta por cada 20 de contenido.
Esta es la manera de asegurarnos que se abran los correos en los que presentamos el producto, porque hemos estado dando tanto valor que se nos devolverá el favor con atención, algo muy cotizado.
Segmentar, al máximo.
Tan simple como complejo.
Cuanta más información dispongamos asociada a cada una de las direcciones de e-mail mejor podremos adecuar el contenido a la situación en la que se encuentra el receptor.
Algunos criterios para segmentar:
Geográficamente
Si la marca realiza acciones locales, eventos, salidas, viajes organizados… conocer la ubicación es determinante. ¿Para qué voy a ofrecerte asistir a un clinic que se celebra en Coruña si tú vives en Almería?
En este supuesto la captación de correos debería incluir un campo que indique, cuanto menos, la provincia de procedencia.
Aunque esto no siempre es posible y a veces resulta contraproducente, es sabido que cuanta más información se pida en un formulario menos inscripciones a este se producen.
Otra opción es usar la geolocalización de Mailchimp. Mediante la interacción producida por el envío de campañas esta herramienta detecta la localización a través de la IP del receptor y nos permite hacer envíos segmentados a través de estos parámetros.
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Tipo de producto adquirido
El grueso la BBDD estará compuesto lógicamente por clientes que han adquirido productos de la marca.
Alimentar la ficha de cada cliente con un histórico de los productos adquiridos da pie a que podamos mejorar su experiencia de compra, ofreciendo contenidos e incluso ofertas relacionadas con aquello que posee.
En este punto es muy importante dejar claro que sabemos lo que ha comprado / consumido y cómo podemos ayudarle a sacar el máximo rendimiento o dar el siguiente paso.
El e-mail y su contenido deben estar diseñados y ser percibidos como un trato preferencial por el hecho de ser cliente, no como una treta para venderle más cosas.
Actividad deportiva
Si la marca está presente en eventos como marchas cicloturistas, triatlones, maratones… bien sea como patrocinador o como simple expositor, el disponer de correos de los participantes es determinante.
Por un lado la ley permite que los datos de los inscritos sean cedidos a terceros con fines comerciales, si la marca y el evento así lo acuerdan. Por otro la captación en el stand a través de promociones, ofertas, concursos o degustaciones es opción obligada si no se consigue lo primero.
Una vez tengamos correos asociados a los eventos en los que se ha participado disponemos de una oportunidad muy buena para dar valor (Ejemplo: ¿Necesita tu bici recuperarse también del Gran Fondo? 5 signos de que sí.).
En este post te explico métodos de captación de BBDD testados y efectivos.
Poco pero muy bueno
Hay un ejemplo que pongo siempre en charlas y cursos al respecto de la cantidad de contenido que debe publicarse y/o enviarse:
Imagina una mesa llena de amigos cenando un sábado por la noche, siempre hay uno que no para de hablar, algunas veces con más acierto, otras con menos. Luego está el que apenas abre la boca, pero que cuando lo hace todos callan y atienden, porque lo hace poco pero siempre atina.
Las marcas de ciclismo y triatlón deben hacer eso para destacar entre el ruido que otras hacen: Comunicar en el momento adecuado y de manera acertada para captar siempre la atención.
Esto, aplicado al e-mail marketing, significa enviar menos correos pero más segmentados y con contenidos más elaborados.
Como ya he comentado en este post: «En el reino del spam el que menos molesta es el rey».
Me interesa tu opinión
¿Qué métodos crees más efectivos para mantener la salud de una base de datos de e-mails? No dudes en compartirlos en los comentarios.
