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Foto: ASO

Qué paradójico hubiese sido no usar el mismo método que enseño en el curso para captar inscritos al mismo ¿verdad?

A pesar de que el método es aplicable a casi todo tipo de eventos, promocionando el curso me di cuenta de que había una notable diferencia: no estaba promocionando la formación, me estaba vendiendo a mi mismo.

Para llegar a esta conclusión te explico el diseño del curso, todo el plan de promoción, y sus resultados:

Características del evento

Número máximo de asistentes: 12 plazas.

Independientemente de que prefiero que este tipo de formaciones sean lo más cercanas e interactivas posibles, limitar el número de asistentes crea una sensación de urgencia cuando se comunica el número de plazas que quedan disponibles.

Localización: Madrid.

Por razones demográficas y de conexiones de transporte Madrid era la opción más obvia. 

Horario del curso: 11 a 14h y de 15 a 17h, 6 horas en total.

Importante reseñarlo porque este horario permite que gente de fuera de Madrid tenga tiempo para ir y volver el mismo día, incluyendo la comida en el precio.

Calendarización

Fecha de celebración: Viernes 15 de noviembre.

2 semanas después de la festividad del día 1 (fin de semana de 3 días), y con la nómina pagada la semana anterior. Este dato hubiese sido relevante en caso de que el curso no se hubiese llenado hasta última hora, no ha sido el caso.

Apertura de inscripciones: Miércoles 18 de septiembre.

A consecuencia de la producción del vídeo de promoción se retrasó el lanzamiento más de lo deseable. La fecha idónea hubiese sido el miércoles 11: una semana tras la vuelta de vacaciones, con la nómina recién cobrada y justo 2 meses antes de la celebración del curso.

Cambio de precio: Jueves 3 de octubre.

Por experiencia los jueves son el día clave para comunicar y para cambios de precio o cierre de inscripciones. Si bien el día ideal hubiese sido el 10, la proximidad con la festividad del día 12 me hizo desecharlo. 

Además quería que el primer cambio de precio fuese justo 2 semanas después de la apertura, para así tener un menor periodo a precio reducido (190€) incentivando la urgencia y presumiblemente realizar el grueso de la captación a un precio mayor (240€) que me aportara más beneficios.

SPOILER: En cualquier caso, no hizo falta llegar al cambio de precio.

Procedimiento de inscripción

Landing page: Aplicando la fórmula habitual.

Una url sencilla albertvalero.com/curso que lleva a una landing page con la misma identidad gráfica que mi web, pero que elimina el menú de la misma para evitar abandonos.

En un principio quise incluir el ya tradicional “Botón Albert™” (así es como lo denomina Dámaso Gonzalez, el desarrollador web con el que trabajo) un botón en la parte superior derecha que está omnipresente incluso al hacer scroll.

Pero decidí no incluirlo par no presionar en exceso con Call to Actions demasiado imperativos INSCRÍBETE YA, CLICK AQUÍ, COMPRA. COMPRA, COMPRA.

El grueso de la página está compuesta por la información esencial: Dónde, cuando, por qué, cuánto y cómo. Un vídeo en el que me ves hablar del tema, o dicho de otro modo, un vídeo que enseña el servicio que vas a comprar. 

Además incluyo testimonios 100% reales y logos de eventos que han batido récord con el método y otros sitios en los que he trabajado, para añadir algo de “autoridad” a mi figura.

Formalizando la inscripción: Contacto directo y personal.

Estuve barajando la posibilidad de incluir una pasarela de pago, pero creo que hubiese sido un error garrafal. Al tratarse de un evento tan pequeño y que en mi mente estaba concebido como algo muy cercano… una pasarela de pago suponía enfriar el proceso por automatización y despersonalización.

Es por ello que opté por lo más sencillo, manual y humano que se me ocurrió: Un simple formulario con tu nombre, tu mail, tu teléfono y un campo en el que me indicabas a qué hora te venía bien hablar.

Es algo más que sabido y comprobado que cuantos más campos añadas a un formulario peor resultado vas a obtener, y si además estos campos contienen información personal (como números de teléfono) menos posibilidades hay de que se rellenen. Así pues puse como campos obligatorios únicamente el nombre y el mail, lo justo y necesario para tener un contacto. 

Una vez recibida la solicitud contestaba al mail indicando cuando iba a realizar la llamada, siempre dentro del horario que me indicaban, a la hora acordada llamaba para resolver cualquier duda, saber cual era el objetivo de la persona y cómo el curso podía ayudarle a conseguirlo y finalmente explicar los siguientes pasos: Ingreso en cuenta, factura, política de cancelación, etc.

Este contacto tan directo y personal tenía como objetivo aumentar la confianza en el proceso y en mi persona para cerrar la venta.

Plan de promoción

Contenido

Un vídeo grabado en mi oficina y en localizaciones como la meta de la etapa 5 de La Vuelta o el Triatlón de València (para el futuro toca mejorar el audio). Duración de 1 minuto y subtitulado, fácil, claro, directo y con llamada a la acción al final (haz click en el botón).

Cartel del curso para la semana siguiente, anunciando el número de plazas que quedaban libres en el copy.

Sin embargo la promoción empezó antes, de manera encubierta:

Publicando artículos como el del récord de inscritos en La Indurain o la interpretación de la tasa de recurrencia de inscritos para preparar el terreno.

Incluyendo el enlace al curso antes del lanzamiento en mi newsletter, a modo de primicia.

En los artículos del blog y LinkedIn, a mitad del texto.

Incluyendo un slide-in en la web que aparecía al hacer un scroll superior al 25% en cualquier página de la web excepto la del propio curso.

Facebook ADS

Aquí fui a tiro fijo, siendo la plataforma en la que estoy especializado no me calenté demasiado la cabeza y apliqué una estrategia habitual: Audiencia personalizada a partir de una base de datos de potenciales interesados (suscriptores a mi newsletter, contactos de LinkedIn y clientes).

Este público, al tratarse de un nicho tan específico, era bastante pequeño, con lo que creé un público LookAlike a partir de ella.

Segmentando geográficamente y por edad el público era demasiado numeroso para tratarse de mi target real (150.000 personas), así pues acoté por intereses como ciclismo, triatlón y maratones, quedando en un alcance potencial de 46.000 personas, que si bien seguía siendo optimista me parecía un equilibro óptimo entre pertinencia y exhaustividad. 

Preferí no dejarme a ningún potencial cliente fuera y tratándose de la primera campaña de anuncios que realizaba para mi fanpage pensé que si bien el objetivo era el curso también me interesaba crear marca, es por ello que apunté amplio eligiendo un objetivo de impresiones, mejor no dejarme a nadie fuera.

LinkedIn ADS

Era la primera vez que lanzaba una campaña en LinkedIn. Si bien disponía de página de empresa nunca la había usado más allá de rellenar la información básica, de modo que semanas antes del lanzamiento colgué artículos en la misma para que quién entrara en la misma tras ver el anuncio no la encontrase vacía.

Estuve informándome sobre LinkedIn ADS y había un mantra que se repetía en todo aquello que leía: LinkedIn ADS es muy caro, pero llegas a un público muy segmentado.

Tras leer que los mejores resultados se obtenían con campañas enfocadas a visitas a la web pero con la puja maximizada a impresiones, segmenté los anuncios en tres públicos distintos:

LookAlike + BBDD: Similar a la campaña de Facebook ADS: 1.800 personas.

Empleados de agencias especializadas en eventos: 1.200 personas.

Miembros de grupos sobre Marketing deportivo y eventos: 18.000 personas.

A todos ellos se lanza el mismo anuncio, con el mismo presupuesto en el mismo periodo, excluyendo unos públicos de otros, de modo que no haya duplicidad que pueda contaminar los resultados.

E-Mail

Ya he comentado antes que mencioné el curso en primicia para los suscriptores de mi newsletter, pero esta mención no era el contenido principal del correo, sino un artículo de mi blog.

Tengo 3 compromisos con mis suscriptores: Sólo enviar contenidos del blog. Siempre poder darse de baja. Nunca ceder los datos a terceros.

Los dos últimos son imperativos por ley pero no está de más recordarlo, el primero lo cumplo al máximo, sólo envío contenido del blog y no de venta.

Mencioné el curso simplemente porque en cada newsletter cuento aquello que hago entre correo y correo.

Por otra parte llegué a un acuerdo con Rock the Sport, plataforma de gestión de inscripciones líder en el mundo de los eventos deportivos. Se comprometieron a enviar un correo a su base de datos de organizadores de eventos, algo que tiene un altísimo valor.

Perfil personal de Facebook

Durante mucho tiempo ha sido una de las principales fuentes de tráfico a mi web y un sitio en el que se producía una alta interacción, a pesar de que el target del curso no necesariamente se encuentra aquí.

Tratándose de mi cuenta personal decidí que en vez de utilizar el mismo copy que en los anuncios, dar un toque más personal y cercano. Relaté brevemente todo lo que me había llevado a poder lanzar un curso de este tipo, 5 años desde el primer trabajo en marketing en ciclismo y triatlón.

El vídeo era el mismo y el enlace al curso se incluía al final del relato.

Perfil personal de LinkedIn

Durante años he estado trabajando a conciencia mi red de contactos en LinkedIn, en 2010 (cuando aún ejercía como documentalista) enfoqué mis contactos a la comunidad de bibliotecarios, documentalistas y archiveros.

Hace ya unos cuantos años que no me dedico a ello, hasta el punto que en un momento determinado empleé 2 días enteros en dar un cambio completo a mi presencia en esta red, eliminando todo lo anterior (quedándome con los amigos y la gente que me aportaba algo) y construyendo de nuevo a partir de personas vinculadas al negocio del ciclismo, el triatlón, la comunicación, marketing y digital.

Repliqué la fórmula de Facebook, con el mismo copy, a sabiendas de que en LinkedIn este tipo de historias en las que te abres y relatas tu trayectoria suelen funcionar bien.

Pero aquí he de reconocer una cosa, hice una trampa para engañar al algoritmo. Pedí a amigos del mundillo que me dejasen un comentario en la publicación, lo que quisieran (afortunadamente todo fue bueno).

Esto hace que el alcance de la publicación se dispare. Si la gente que te comenta tiene contactos que son target y además comunes contigo, te aseguras el impacto.

Decidí aplicar este truco exclusivamente en LinkedIn, porque tenía la intuición de que era la red en la que mejor iba a “pescar”.

Lo más sorprendente fue descubrir que gente a la que no se lo pedí también comentó, incluso algunos que no conocía ni de manera virtual.

Cuenta de Twitter

Mismo copy que en Facebook ADS y LinkedIn ADS, por las limitaciones de caracteres.

Más allá de esto fijé el tuit en el perfil, no etiqueté a nadie ni pedí RT.

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Resultados

Globales: 12 inscritos

Lleno en poco más de 2 semanas con lista de espera y, lo que resulta aún más interesante, con una lista de personas interesadas en el curso en caso de celebrarse en otras ciudades.

A continuación un desglose por canal, ten en cuenta que como lead convertido entiendo aquel que se ha matriculado en el curso o que está en la lista de espera.

Facebook ADS: 2 leads captados.

Se llegó a un total de 19.012 personas.

50€ invertidos, lo que implica que cada lead me ha costado 25 €

Decepcionante.

LinkedIn ADS: 1 lead captado

Se llegó a un total de 2.155 personas.
50€ invertidos, lo que implica que cada lead me ha costado 50 €

En realidad contactaron dos personas, pero una de ellas se enfrió. De entrada no quiso dejar su teléfono, más tarde me comentó por correo que estaría interesado en caso de que el curso se celebrara en otro lugar.

Fiasco.

Newsletter Albert Valero: 4 leads captados.

Se llegó a un total de 67 personas (aperturas de newsletter).

0€ invertidos, lo que implica que estos leads me han costado 0 €

Por una parte mi base de datos puede parecer ridícula (129 suscriptores), pero la tasa de apertura de los correos y la tasa de conversión son excelentes teniendo en cuenta que invierto 0€ y los 4 leads se inscribieron.

Newsletter Rock the Sport: 3 leads captados.

Se llegó a un total de 293 personas (aperturas de newsletter).

0€ invertidos, lo que implica que estos leads me han costado 0 €

Estaba claro que un mail enviado a puro target debía necesariamente tener un retorno, así ha sido.

Perfil personal de Facebook: 0 leads captados.

Sin métricas del alcance.

0€ invertidos, 0 leads captados.

Los perfiles personales no te ofrecen métricas, pero gracias al etiquetado Google Analytics supe que se captaron 19 visitas a la landing, de las cuales convirtieron 0.

Tampoco es para ponerse a llorar, no esperaba nada de mi perfil personal, no me ha costado un duro y apenas esfuerzo.

Perfil personal de LinkedIn: 5 leads captados.

Se llegó a un total de 3.722 personas.

0€ invertidos,lo que implica que estos leads me han costado 0 €

Sin duda la mejor estrategia, puesto que los 5 convirtieron. Si bien es cierto que el hecho de pedir comentarios no es algo de lo que quiera ni deba abusar.

Cuenta de Twitter: 1 lead captado.

Se llegó a un total de 1.881 personas.

0€ invertidos, lo que implica que este lead me ha costado 0 €

Francamente no daba un duro por Twitter, mi experiencia con otros eventos me ha demostrado que es tirar el tiempo y el dinero. El lead captado puede ser la excepción que confirme la regla.

Un denominador común a todos los inscritos

Las métricas están muy bien, hay indicadores que hace años ni se soñaba poder medir, y te dan una idea de por dónde centrar tus esfuerzos.

Pero todo se desmonta en el momento en el que, tras conversar con los inscritos me doy cuenta de que con todos había tenido uno o varios impactos previos, que en algunos casos se remontaban a años atrás.

La frase más común fue “Te llevo leyendo desde hace años”, 8 de los 12 me la dijeron.

La conclusión a la que llego es que el canal es, hasta cierto punto, irrelevante. Lo importante es que te lean, da igual dónde, si en el blog, en LinkedIn o tuit a tuit.

Sin ese impacto orgánico previo, sin esa reputación/marca personal o como quieras llamarlo todo lo demás no sirve para nada.

De ahí el título del artículo, y la reflexión del siguiente punto.

Por qué he malgastado los 100€ en campañas

Viendo las cifras es evidente el fracaso en las campañas de pago, por un sencillo motivo: Los públicos a los que lancé los anuncios no me conocían. 

No habían leído mis artículos durante años, no conocían mi evolución como profesional, no les había aportado valor ninguno antes de plantarles un anuncio en el que les estaba vendiendo mi curso. 

Un anuncio que, por otra parte, tenía un vídeo y un copy que quizá se parecían demasiado a los vendehumos que te encuentras por internet prometiendo santos griales de cómo hacer dinero sin esfuerzo.

Esta es la mayor lección que me llevo de todo esto, algo que ya tenía interiorizado pero que hay que practicar aún más si cabe: Dar, dar, dar, dar, dar y quizá al final del todo pedir.

¿Cómo hubieses promocionado tú el curso?

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