Foto: Unipublic/Miguelez
La gestión de los patrocinios en el seno de las marcas es una práctica bastante heterogénea. La manera de afrontar el patrocinio de un evento deportivo varía en gran medida dependiendo de la persona o el departamento encargados.
Si es marketing primará la visibilidad en soportes, si es comunicación se invertirá principalmente en la presencia en medios, si es comercial las relaciones públicas coparán el presupuesto.
Afortunadamente el digital se va abriendo camino entre esta pugna de intereses, si bien los patrocinios en deporte empiezan a integrar contraprestaciones 100% digitales, esto no era la norma. Se dejaba el diseño de estas acciones para última hora, como activación con el presupuesto que sobra.
En cualquier caso, este es mi modus operandi tanto si mi trabajo es gestionar el patrocinio y las activaciones de una marca como si formo parte de un evento o equipo cuyos patrocinadores necesitan el diseño de acciones para llegar a su público.
Briefing claro por parte del patrocinador
Una cosa que me sorprendió al entrar en este mundillo es que te encuentras casos de patrocinadores que quieren estar en el evento porque sí, porque les gusta.
En estas situaciones no se paran a considerar cosas tan críticas como el público al que tendrán acceso, la repercusión geográfica o ni mucho menos el posicionamiento de marca que les genera estar vinculados a la prueba.
Es en estos casos en los que se hace necesaria una labor evangelizadora, de análisis de la actividad de la marca, de su estrategia comercial de marketing y de comunicación, de aquello que están consiguiendo y quieren conseguir, de averiguar cómo el evento puede ayudarles a conseguirlo.
Es evidentemente un caso extremo, pero este análisis debe realizarse previo a la intención de establecer una relación que no sólo es costosa en términos económicos, pero que puede resultar perjudicial en valor de marca si no se piensa antes ¿Para qué queremos estar aquí?
¿Cual es su territorio en el evento?
Una marca de relojes comúnmente se “adueña” del tiempo en un evento, desde el cronometraje como toda comunicación que tenga que ver con medir algo de forma temporal. Una marca de agua puede ser propietaria de todo lo relacionado con la hidratación, desde la de los participantes en el evento como la de los asistentes al mismo. Una marca de nutrición deportiva es dueña de lo que aporte energía a los participantes, tanto antes como durante el evento, pero ojo, cabe marcar los límites respecto a dónde acaba la nutrición y dónde empieza la hidratación.
Son ejemplos “ideales”, especialmente si se trata de marcas endémicas (aquellas que forman parte del sector) aunque hay veces en las que simplemente un patrocinador pone su nombre a un aspecto del evento, desde el ganador de etapa, el segmento de bici de un triatlón o el camión dónde se firma todas las mañanas antes de empezar la etapa.
Delimitar los territorios permite que el diseño de las activaciones sea mucho más sencillo y efectivo, siendo más fácilmente entendibles por el público y mejorando así el impacto.
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¿Qué pretenden obtener del patrocinio?
Esta es otra pregunta cuya respuesta suele ser difusa y casi siempre acaba con un “que se vea la marca”, pero hay una serie de objetivos que no suelen ser del todo evidentes y que en algunos casos pueden convivir:
Branding y visibilidad
Que la marca sea visible es el principal atractivo que ofrecen los patrocinios a eventos y/o equipos, desde arcos de meta o de paso, maillots o camisetas oficiales pasando por vehículos, traseras de entrevistas, podio o la silla caliente, como hemos visto antes.
Comunicación
Algunas marcas únicamente buscan vinculación con los valores del deporte y su objetivo es simplemente tener la autorización para poder comunicar que son patrocinadores o proveedores.
Integrarán el logo del evento en su publicidad y comunicaciones para hacer valer el patrocinio.
Contacto directo con el público objetivo
Otras veces se trata de estar en contacto con el consumidor final y que este interactúe con la marca. Las acciones pueden ir desde regalar merchandising u ofrecer sampling de un nuevo producto, pedalear en un recorrido virtual, probar los productos de la zona o entrar en un concurso a cambio de tu e-mail.
Tapar a un competidor
Es un caso que se da de manera más habitual de lo que parece y sobre todo lo realizan marcas grandes para impedir que competidores más pequeños de su mismo sector entren.
Entrar como proveedor quizá no sea un desembolso significativo para una marca grande, pero sólo con esta inversión impiden que las pequeñas entren y basen su comunicación en el evento.
He visto casos de marcas que entran en los eventos de este modo e invierten 0€ en activación y apenas comunican, es un síntoma claro de que están tapando a otras.
RRPP
Algunas marcas apuestan por la presencia en eventos deportivos como un valor añadido para sus clientes o potenciales clientes.
Las zonas VIP son perfectas para agasajar y ofrece una experiencia distinta de la simple comida de trabajo. En muchas de estas zonas se cierran tratos importantes o se establecen primeros contactos de cara a generar negocio.
¿En qué canales se encuentra su público?
Dependiendo de la naturaleza de la marca la presencia de esta dentro del evento deberá estar enfocado a uno, varios o todos los canales. El mejor ejemplo que se me ocurre es Fertiberia, una marca de fertilizantes cuyo público es el mundo rural y cuya media de edad tiende a ser elevada, ¿Tiene entonces sentido que inviertan en digital?
Televisión
Sigue siendo la reina pero ¿por cuanto tiempo? Es claramente el canal más codiciado por la visibilidad y la autoridad que otorga a la marca que sale en ella, es por ello que por norma general las contraprestaciones que incluyen visibilidad en televisión suelen ser las “menos asequibes”.
Zonas del evento
Como ya dije en este artículo un Grand Tour son 3 eventos diarios: Salida, carrera y meta.
Por norma general el público de estas 3 zonas suele estar conformado por una mezcla de seguidores del ciclismo y familias que simplemente quieren presenciar un acontecimiento curioso.
Pero esto cambia cuando los finales de etapa se encuentran en altos de montaña, es ahí cuando los practicantes del deporte copan las cunetas y los últimos kilómetros. Teniendo claro dónde está nuestro público podremos acertar y hacer más eficientes las activaciones (ahorrar).
Digital
Desde millenials en Instagram pasando por el resto de generaciones digitales (y no tan digitales) en Facebook y sin dejar de lado el mundo Youtuber, el público es tan amplio como heterogéneo.
Es la opción percibida como “más asequible” por ejemplos como los que te explico aquí.
Remarco lo de “percibida” porque se sigue teniendo la concepción de que los canales digitales son baratos, cuando en realidad existen enormes posibilidades de ejecutar campañas grandes y de calado en este canal.
Es un trabajo que nos toca hacer el día a día, mostrar su potencial y los resultados medibles que ofrece.
Como ves se trata de tener claro lo que se busca y dónde encontrarlo, a partir de ahí crear productos o contraprestaciones que casen con esas necesidades.
¿Se te ocurren otros ejemplos distintos a los que pongo en el artículo?
Por favor compártelos en los comentarios 🙂
