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Foto: A.S.O./Fabien Boukla

Este es uno de esos post que nacen a partir de un error con un cliente (en realidad con un potencial cliente que no tiene pinta de llegar a convertir).

Hablando sobre la posibilidad de colaborar para aumentar el número de inscritos surgió el tema de explotar la base de datos de anteriores inscritos al evento, en este punto me comentó que el hecho de que yo gestionase este apartado no le iba a aportar nada.

Francamente en ese momento no supe qué responder, me quedé en blanco y no señalé más allá de que el hecho de gestionar la base de datos de un evento va mucho más allá de enviar correos masivos sin segmentar (que es la práctica habitual de este evento y muchos otros).

De modo que este post sirve como reprimenda a mi mismo por no saberme mis tablas de multiplicar de memoria.

Entender la importancia de la tasa de apertura

Si bien la tasa de apertura no es un indicador definitivo en cuanto al éxito en la captación de inscripciones, nos sirve para determinar el interés o el completo desinterés de los integrantes de una lista de correo por aquello que les enviamos.

Si el e-mail no se abre no existe la posibilidad de que la persona conozca aquello que vamos a ofrecer y ni mucho menos se va a producir una visita a la web del evento.

Si el e-mail se abre pero no hay click en el enlace significa que la persona demuestra cierto interés pero hay que ofrecerle algo más/distinto para que dé el siguiente paso.

Si el e-mail se abre y hay click se demuestra un interés palpable en el evento.

A raíz de estos 3 comportamientos (o incluso de más en el caso de que haya distintos enlaces en el correo) viene la siguiente técnica.

Segmentar e-mails por comportamiento

Los integrantes de la base de datos se comunican con nosotros a través de comportamientos como los anteriores, nos están diciendo lo que quieren y lo que no quieren.

Si una de estas personas no abre nuestros correos de manera sistemática ¿Para qué seguir dándole la vara?

Esto no significa que debamos eliminarla, pero sí tener en cuenta que quizá este año haya algo que le impida participar, que en su calendario no está previsto nuestro evento, que se ha dejado la bici… mil posibilidades.

Ahora bien, si una persona abre todo lo que le enviamos y además hace click en muchos de los correos nos demuestra un interés, a esta persona le mandaremos todos los correos que tengan que ver con cambios de precio, aperturas y cierres de inscripciones, deportistas invitados… etc.

Hilando más fino tenemos el caso de eventos que disponen de varias distancias, en el correo podemos incluir un botón por distancia enlazando a la web. De este modo sabremos qué personas están interesadas en qué distancias y así ofrecerles la información o las ofertas que más le interesen.

Prestar atención al comportamiento es vital para aumentar la tasa de apertura… si me envían algo que me interesa lo abro, si no, paso.

El truco de reenviar el mismo correo

La mejor manera de descartar a una persona que no abre nuestros correos es enviándole el mismo 2 veces.

Suena absurdo ¿Verdad?

Envías un correo y no lo abren, esperas una semana y lo vuelves a enviar, pero con una diferencia: El asunto es distinto.

Quizá con el asunto del primer correo no hayas llamado su atención, pero con el segundo puede que sí. La persona en realidad no sabe que ambos correos son el mismo, pero nuestro objetivo está cumplido.

Esta es una práctica que llevo a cabo habitualmente, aquí unas cifras:

Mail 1: 58,4% de apertura.
Mail 2 (Mail 1 con distinto asunto): 34,7% de apertura.

Si bien la apertura del segundo no es espectacular, al menos hemos recuperado a un importante porcentaje de personas que no abrieron el primero.

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Test A/B del asunto

Sin duda esta es una de las mejores técnicas para aumentar la apertura que existen.

A la hora de enviar un correo masivo (ejemplo: apertura/cierre de inscripciones) podemos probar 3 asuntos distintos en sólo una parte de la base de datos.

Caso real usando Mailchimp para hacer el Test A/B

En el ejemplo vemos como hice un test de los 3 asuntos en un 20% del total de personas, se enviaron 917 correos (305 aproximadamente por asunto) y al cabo de unas horas seleccioné aquel que había tenido una mejor tasa de apertura.

Es una manera de ir sobre seguro y que además puede ser combinada con el anterior truco en el caso de la gente que recibió correos con alguno de los 2 asuntos que no funcionaron y no lo abrieron, reenviándolo con el asunto ganador.

Trabajar bien la información que ya tenemos de los participantes

Si somos los organizadores del evento tendremos a nuestra disposición los datos de los participantes de años anteriores, junto al año que participaron y la distancia o disciplina en la que corrieron.

¿Te has preguntado alguna vez cuantas personas han participado en todas las ediciones de tu evento?

Tratar bien esta información es básico para conocer nuestra relación con los participantes, mediante los gestores de envío de correo podemos desarrollar un CRM básico que nos permitirá conocer esta y más cuestiones, pero además realizar envíos mucho más segmentados y personalizados como estos:

Ejemplo 1: Correo a personas que han participado siempre en la versión corta del evento, para animarles a participar en la larga, pero acabando el correo con una frase tipo “Aunque seamos sinceros, la corta está genial y se corre muy a gusto”.

Ejemplo 2: Correo a personas que han participado siempre en el triatlón por parejas, motivándoles a que este año a hacerlo en solitario.

Ejemplo 3: Correo a personas que participaron el año pasado (lluvia) y acabaron, con el asunto “Con la que nos cayó el año pasado, y aún así acabaste!»

Si sabes lo que han vivido y además lanzas un guiño la gente reacciona positivamente porque te estás preocupando por ellos.

En definitiva se trata de entender a las personas que reciben el correo y ofrecerles aquello que les gusta o les interesa. Esta es ni más ni menos que la clave de toda estrategia de marketing digital para eventos deportivos.

¿Qué tasa de apertura suelen tener tus correos? ¿Tienes alguna práctica que te haya ayudado a aumentarla?

Me gustaría que me lo contaras.

Aumenta los inscritos a tu evento de manera estratégica.