Foto: València Cup Girls / Edu Manzana
No todo es compra en caliente.
En los últimos años me he ido acostumbrando a una tipología de evento en la cual la decisión de compra tenía “las patas cortas”.
Dicho de otro modo a una 5K o una 10K puedes apuntarte en un calentón, simplemente con motivarte junto a otra persona tomas la decisión en cuestión de minutos, horas a lo sumo.
Cuando las distancias aumentan (21K, Gran Fondo o Triatlón de larga distancia) el tiempo de preparación para la prueba pasa a ser un freno en la toma de decisiones.
Este freno retiene aún más cuando la iniciativa de participar en un evento se toma de manera colectiva, con muchos actores implicados y (en algunos casos) con desplazamientos internacionales.
Son los casos que hoy voy a relatarte: Costa Blanca Cup, Costa Blanca Futsal Cup y València Cup Girls.
Vale, lo sé, esto no son deportes de resistencia.
Pero precisamente por este motivo creo que la experiencia que aquí recojo puede resultar interesante y hasta cierto punto extrapolable.
Un target muy específico
Hablamos de 3 torneos en los cuales el target podría definirse como:
Entrenadores y responsables de clubes de fútbol y futsal base, tanto masculinos como femeninos, que participen en torneos de Semana Santa y verano.
Honestamente estuve muy perdido al inicio de la campaña, totalmente fuera de mi elemento, dado que los deportes en los cuales domino el target son obviamente el ciclismo y el triatlón además del running.
Pero como de costumbre me metí de lleno en la elaboración de un Buyer Persona para definir los puntos de contacto con este target: sus motivaciones, sus miedos y su léxico.
A través de entrevistas con la dirección de los torneos me di cuenta de varios aspectos comunes (y explotables) del target:
- Se trata de personas cuyo trabajo es tomar una decisión (torneo en el que participar) y a partir de ahí defender esa idea ante todos sus stakeholders (padres y madres de las y los futbolistas, cuerpo técnico, dirección del club, etc.).
- Su principal motivación es que las y los jugadores vivan una experiencia similar a la de los profesionales en un torneo, sin olvidar que es periodo vacacional y quieren tener alternativas para divertirse.
- Es por ello que buscan torneos con prestigio y buena organización, en los que además haya equipos con los que no jueguen habitualmente, sean de España u otros países.
- Los desplazamientos (hasta la ciudad y durante el torneo), el alojamiento, la comida, el número mínimo de partidos que jugarán y la cobertura médica son el grueso de sus miedos.
¿Y esto como lo segmento?
Todo esto me ayudó a construir un relato, bautizando uno de los torneos como “La Copa del Mundo para jóvenes”. Pero quedaba por solucionar dónde íbamos a encontrar a estas personas con unas características tan concretas.
He de reconocer que se me pasó por la cabeza la “clásica” segmentación por intereses en Meta ADS: impactar a gente interesada en fútbol base.
La idea fue rápidamente desechada por un simple motivo, y es que hablamos de fútbol, con lo cual la cantidad de impactos en padres y jugadores que, si bien están dentro de los stakeholders, no son los leads que buscamos.
La segunda opción (ganadora) es la que vengo usando desde hace años.
Los torneos disponen de una extensa base de datos de entrenadores y responsables de clubes (un recurso que se explota a través de e-mail marketing de cara a fidelizar, pero ese es otro tema).
A partir de ahí lógicamente exportamos esta base de datos a Meta ADS para poder crear audiencias de similitud look-alike.
Traducido a lenguaje sencillo:
“Tengo este grupo de personas que sé que son el tipo de leads que necesito, búscame a gente similar”.
Una campaña similar, pero no igual.
Al principio he puesto especial hincapié en el tiempo que dedica nuestro target a la hora de tomar la decisión de compra.
Esto afecta a varios aspectos de la estrategia:
- No se trata de conseguir compras en caliente, sino de recopilar información de contacto para trabajarla posteriormente.
- El lenguaje que se use y cómo se presenta la información variará, siendo una “exposición de razones”: argumentos para defender tu decisión de inscribirte.
- Da igual por dónde entre el lead, mientras entre.
Es en este último punto dónde decidí que, además de la tradicional landing page usaría la herramienta que ofrece Meta ADS: los Lead ADS.
Estos permiten captar el lead de manera sencilla para el usuario: le aparece este formulario con pocos pasos en el que su información ya está escrita, ya que Meta utiliza los datos que posee del usuario para rellenar los campos.
Esto es clave por dos motivos:
- Eliminamos el “tedio” que a veces supone el tener que rellenar formularios, haciendo que rellenarlos sea tan fácil como hacer varios tap en la pantalla.
- Eliminamos el error humano, al completar un formulario sin errores a la hora de escribir el correo o el teléfono.
Pero como he comentado antes da igual por dónde entre el lead. Es por ello que en el texto que compone el anuncio incluyo un link a la landing page.
Lo hago para todos aquellos que, bien por desconocimiento de los Lead ADS, o por que no estén plenamente convencidos de dejar sus datos en un primer momento, tengan un sitio que les dé más confianza y con más información sobre el torneo a su disposición.
La otra parte del anuncio es el vídeo, una pieza corta y directa en la que la máxima es captar la atención desde el segundo 0 con imágenes y temas que aluden principalmente a las motivaciones, del Buyer Persona.
Realmente se trata de condensar el contenido de la landing page de la manera más sucinta y atractiva posible, con el objetivo de lograr una conexión con alguno de los elementos que aparecen y que despierte el interés de querer saber más, bien en la landing o directamente dejándonos el lead.
El resultado
Cerca de 2.000 leads captados.
Un número interesante pero a coger con pinzas, ya que un lead no supone aporte de negocio per se.
La captación del lead es el inicio de un proceso mucho más dilatado y laborioso, el de implementar una estrategia comercial clara, sistemática y altamente reactiva que exprima al máximo los contactos captados.
Y además de todo esto cabe recordar, nuevamente, que la decisión de participar en un evento de estas características no es algo que se tome en caliente, ni en solitario, ni siquiera en el mismo año.
Es por ello que en la estrategia comercial debe estar contemplado el seguimiento interanual de los contactos, clubes que tienen presente el evento de cara a próximas ediciones, pero que necesitan ese empuje extra que sólo una llamada o un correo a tiempo pueden dar.
